Apple 的第一支折疊手機 iPhone Duo 十月出貨，起價 $1,999。三星從 2019 年就開始賣折疊機，但這個品類今年上半年出貨量跌了 15%。
IDC 的預估是：Apple 今年會拿走折疊手機市場每一塊錢裡的 44%。
Nicolas Cole 是 Category Pirates 的共同作者，跟 Christopher Lochhead、Eddie Yoon 一起寫品類設計。他們每個禮拜挑三個商業頭條，拆底下藏著的品類邏輯。這一篇的三個頭條，Cole 用同一句話收尾：錢在你框出的品類，不在你出的貨。
Apple 遲到七年，靠賣更貴來定義品類
Apple 從來不是第一個做出新品類的公司。Cole 寫道，它是第一個把品類「固定下來」的公司，而且方法很一致：賣更貴。
折疊機這個品類其實在萎縮。記憶體晶片成本比去年秋天貴了五倍，iPhone 全面漲價 $100，今年連入門款都取消了。但 Cole 指出，這些漲價在 $1,999 的手機旁邊，根本沒有感覺。
這叫價格錨定。第一個看到的價格，決定後面所有價格的輕重。一支 $10,000 的手錶要怎麼賣？把它放在 $100,000 的手錶旁邊。
Cole 寫道，超級消費者不吃這一套。那些最在乎、花最多錢的人，討厭為了同樣的東西被一點一點漲價。他們願意為了「不同的結果」付一大筆錢。但對大眾市場來說，$100 的漲幅在一支 $2,000 的手機旁邊，直接消失了。
他舉了對照組。聯合航空和達美航空都做過廉價子品牌，TED 和 Song，想用便宜票價跟低價對手打。兩家都收了。Apple 反過來，當年推出一支電信商免費送的手機，開價 $500，然後把智慧型手機帶進主流。
康寧是另一個例子。這家 175 年的公司早在沒人知道要拿來做什麼之前就發明了 Gorilla Glass，今年股價漲了 92%。一支折疊機用的玻璃，是普通手機的兩倍。
Salesforce 的資產從來不是軟體
Salesforce 公布財報那天股價單日漲了 22%，因為宣布要把 Anthropic 的 Claude 接進產品線。但 Cole 說，市場看到的東西還是錯的。
今年稍早，投資人一度認定 AI 寫程式工具會讓沒人再付錢買企業軟體。Salesforce 跌了大約 30%，網路上有人叫它 SaaSpocalypse。現在股價回到 16 倍本益比，十年平均是 43 倍。
Cole 寫道，既有廠商真正擁有的東西叫「情境層」。那是你把意義包在資料外面，讓機器知道它正在看什麼。沒有這層東西，AI 產出的就是垃圾。
Salesforce 手上是 25 到 40 年的智慧資本，是它累積下來關於客戶怎麼運作的所有知識。程式碼從來就不是它的資產。
Nike 把「品類」兩個字從組織圖上刪掉了
Nike 在 2021 年 11 月市值超過 $2,600 億。今天剩 $570 億，跌了 78%。這個月它要離開待了將近 18 年的 S&P 100，位子由四家科技公司接手。
Cole 把時間拉回 2020。Nike 從 ServiceNow 挖來 John Donahoe 當執行長，麥肯錫在旁邊給建議。跑步、籃球、足球這些品類，被改成男、女、童。品類專家被裁掉，數百家零售夥伴被切掉，直營佔比從不到 30% 衝到 44%。
品類在 2023 年悄悄回來了。今年直營營收跌了 6%，批發成長了 6%。
Cole 把這叫「顧問的詛咒」：找來一批真正擅長的事情是砍成本的人，然後讓他們把這件事叫策略。做直營從來就不是一個把品類做大的計畫。Foot Locker 有店面、有店員、有庫存，它會把鞋子賣掉。
他寫道，兩個品類看起來一模一樣，賺的錢可以完全不一樣。香腸用更好的牛肉會賠錢，沒人要為香腸裡的 Wagyu 多付錢，他們要的是香料跟勁道。熱狗不同，Ballpark 換成安格斯牛之後五年生意翻倍，Hebrew National 靠 kosher 標籤收高價。
Nike 的問題也一樣。一個跑馬拉松的人的腳，不是控球後衛的腳。「男、女、童」不會告訴你這件事。Phil Knight 2016 年退休，公司開始漂移。Nike 花了四十年把跑步和籃球變成文化，然後把這個詞從自己的組織圖上刪掉。
這篇值不值得看
如果你是創業者、做產品的人，或者單純想搞懂為什麼有些公司做什麼都賺、有些公司做什麼都賠，這篇值得看。三個案例量體差這麼大，講的卻是同一個動作。
我最被打到的是 Nike 那段，尤其是香腸和熱狗的對照。所有人都知道 Nike 做錯了，但 Cole 講出了錯在哪裡：你不是把跑步鞋和籃球鞋換成了中性分類，你是把「消費者為什麼買這雙鞋」這個問題丟掉了。用人口統計取代品類，等於假設一個 35 歲的女人和一個 12 歲的女孩要的是同一種東西。這個錯誤在報表上看起來很理性，後果卻是用 $2,000 億去付。
看完你不會馬上去做品類設計。但你下次看到一間公司裁員、砍品項、衝直營，會多想一下：這是在省錢，還是在刪掉自己存在的理由。
原文：Nicolas Cole〈Apple is seven years late to foldables and takes 44% of the money〉
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